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    当前报道:新茶饮集中入局早餐,这门生意能做好吗?

    2023-07-06 05:32:12  |  来源:顶端新闻  |  编辑:  |  

    总第3553期

    作者 |餐饮老板内参 内参君

    咖啡、新茶饮们攒了一个早餐局


    【资料图】

    和月入3万的煎饼摊阿姨抢早餐生意,“巨头们”又出手了。

    继星巴克、瑞幸、tims、奈雪的茶、蜜雪冰城后,新茶饮品牌古茗也盯上了早餐。

    小红书平台上,最近有不少网友晒单古茗新上线的“超值咖啡早餐”套餐,4款套餐分别为“元气饱腹餐”及“能量满满餐”,定价13元-20元。

    目前,套餐主要是4款单品的排列组合,内含美式、拿铁与两份餐点——芝士牛肉卷、芝香火腿可颂。其中,餐点的单品定价为10元,咖啡单品定价则为9-15元起。

    对于13元的组合套餐,不少消费者表示被种草,“良心套餐!相当于在咖啡原价的基础上加1元就可得一份烘焙单品!”

    不过,古茗相关人士回应,目前“超值咖啡早餐”还是部分门店的测试项目,并没有全面投入。

    被“分食”的早餐

    入局者多到数不清

    从近来社交平台上消费者晒单的早餐选择,不难看出,早餐的“物种”正在多样进化。

    十年前,年轻人的早餐选择,更多是豆浆配油条或者来一套煎饼果子;

    五年前,年轻人的早餐选择在猪柳蛋、帕尼尼与包子油条中反复横跳;

    而现在,年轻人的早餐选择,多样性丰富得令人震惊,这份菜单已经进化出了:纯西方派的“咖啡+贝果”、“蒸气奶+麦芬”,中西结合派的“便利店咖啡+饭团”、“美式+煎饼”......

    对于“中西早餐结合的进化”,很难去追溯到底是消费需求推动了产品创新,还是产品创新塑造了消费需求。唯一可以确认的是,早餐这块香饽饽,正在经历着一波又一波的“分食”。

    》〉元老驻扎:社区型连锁早餐、夫妻个体店、小档口

    曾经,大众消费者对于“早餐”的认知更多来自于家门口的早餐铺,没有品牌、叫不出店名,一群人窝在一家几平米的小店,不到10元就能解决一顿既能吃饱又能吃好的早餐。

    家门口的小店外,还有一部分消费者对于早餐的记忆停留在一众社区型连锁早餐身上,如庆丰包子铺等老牌早餐,他们更敞亮也更正规。

    如今在消费需求与环境更迭下,也有不少快餐品牌,如和合谷、南城香等,将早餐价格“回归”十年前,开启3元自助时代。

    》〉巨头发力:“中西”齐上阵,从中式正餐到西式快餐

    这几年,占据地理优势的麦肯早餐,越发成为不少打工人的心选,但事实上,肯德基早在2002年,就开始在国内试水“早餐品类”,最先在上海门店推出各类粥品等进行本土化尝试。

    2010年前后,两大快餐巨头“火拼”,推出各类花样早餐单品,从皮蛋瘦肉粥、油条,到蛋堡、帕尼尼,套餐定价也一度低至6元。

    同样发力早餐的,还有中式正餐品牌们,比如眉州东坡酒楼、便宜坊等。在疫情期间,西贝、海底捞等已积极自救,推出早餐品类。

    》〉零售抢食:便利店、超市、供应链、地铁早餐车...

    自从外资便利店进入国内市场,便利店早餐“争夺战”正式开启,经过多年市场教育和供应链成熟化,便利店早餐以及供应链企业的早餐,受众已然趋于稳定。

    以711、罗森等便利店为例,每逢工作日早上,写字楼附近的便利店总会大排长龙。有消费者认为,便利店早餐更加契合新一代白领对于早餐需求的标签,“方便快捷、卫生便宜”。

    与此同时,场景更加宽泛的各类“地铁型早餐”也在快速发展。比如深圳地铁与农锦源联手推出的深铁食研室、北京地铁售卖羊杂汤+火烧单品的DT食堂,以及麦当劳、肯德基地铁无人小车等。

    相较于上述前辈,咖啡、烘焙、新茶饮品牌对早餐的围剿已然是“后浪”。

    而新一波更后的“浪”也正在袭来。00后创业卖早餐月入五万、大厂裁员再创业做包子早餐铺,案例比比皆是,入局“早餐圈”的玩家已经多到数不清。

    早餐,难做的一门“好生意”

    跨界做早餐不罕见,只是今年入局者尤其多。这是为什么?

    第一,行业内卷严重,竞争激烈,餐饮品牌自寻拓宽经营业绩之路,早餐便成为新的经营抓手。

    “今年或许是餐饮史上最卷的一年,还没入行的要想清楚是不是做好了进入这片血海厮杀的准备。在餐饮市场饱和、供过于求的背景下,餐饮人的日子过得并不舒坦,马太效应明显,头部极少数企业的日子过得相对滋润,但中腰部以下的企业生存就显得很艰难。”一位餐饮老板说道。

    “如果茶饮、咖啡生意很不错,那为什么开始卖早餐呢?我觉得大概率是原业务难再突破,大家觉得增加早餐,或许能探索新的增长线。但切勿病急乱投医,因为每个细分市场只会越来越专业,而不是越来越综合。”

    第二,增加早餐线是企业根据自身情况做出的灵活调整,没有对错之分。

    无论是茶饮、咖啡跨界做早餐,还是肯德基的中餐化,从经营角度看,这是餐饮企业根据实际情况,对自身商业模式和经营方式做出的随时调整和完善。

    目前大多数咖啡店、茶饮店的服务时间集中在中午和下午,上午时间段对门店来说存在很大部分经营空缺,其实早起选择喝咖啡、奶茶的人并不多,生意少甚至没生意,门店又要承担房租和人工费用等成本,所以针对目标用户需求,开拓业务项目,是有必要的且具有合理性。

    茶饮店并不只限于卖奶茶,门店通过增加早餐来填补这块空缺并非是坏事,把早餐经营好,是能够提升门店产出和提高企业效益的。重点是要考虑目标顾客需求,掌握他们在早中晚的用餐需求和习惯,打破用户的刻板印象,建立茶饮、咖啡与早餐的联想,从而引流增量。

    当然,这说起来容易做起来难,还要看企业经营状况。如果门店生意本身经营就不差,是否增加早餐取决于门店自身,人家也不差这三个小时营业时间;但如果门店处于一个求生存的状态,那么再难都要进行调整,否则就会面临关门的风险。

    第三,早餐不只要吃饱,顾客更重视性价比。

    每个新业态需要经历从市场教育到市场成型的过程,茶饮咖啡跨界入局早餐,同样是新业态。

    一方面,早餐具有高复购率属性,咖啡、茶饮的部分门店选址在商圈、写字楼、社区附近、交通枢纽等人流量较为集中的地方,所以增加早餐具有便利条件和空间,直接触达顾客,这是门店扩大消费场景,提高门店效益的表现。但早餐客单价较低,人们在早餐上愿意花的钱是最少的。

    另一方面,早餐品类多样化,消费者可选择性更丰富。便利店早餐多年的市场教育下,Z时代消费群体对早餐吃面包喝咖啡的需求明显增加,而且茶饮品牌上新的早餐搭配多以咖啡+烘焙为主,根据《白领早餐报告》显示,60.78%的白领选择在便利店购买早餐。

    因而,咖啡、茶饮卖早餐做的就是增量,这种尝试并非没有益处,未来改变整个早餐业态格局也是可能的。

    至于做多大多久、消费者接受度高不高、给门店带来多少效益,还需要时间去验证。

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    轮值主编|杨柠睿

    视觉、插图|代丹

    编辑|雪糕

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