当前报道:新茶饮集中入局早餐，这门生意能做好吗？

总第3553期

作者 |餐饮老板内参 内参君

咖啡、新茶饮们攒了一个早餐局

【资料图】

和月入3万的煎饼摊阿姨抢早餐生意，“巨头们”又出手了。

继星巴克、瑞幸、tims、奈雪的茶、蜜雪冰城后，新茶饮品牌古茗也盯上了早餐。

小红书平台上，最近有不少网友晒单古茗新上线的“超值咖啡早餐”套餐，4款套餐分别为“元气饱腹餐”及“能量满满餐”，定价13元-20元。

目前，套餐主要是4款单品的排列组合，内含美式、拿铁与两份餐点——芝士牛肉卷、芝香火腿可颂。其中，餐点的单品定价为10元，咖啡单品定价则为9-15元起。

对于13元的组合套餐，不少消费者表示被种草，“良心套餐！相当于在咖啡原价的基础上加1元就可得一份烘焙单品！”

不过，古茗相关人士回应，目前“超值咖啡早餐”还是部分门店的测试项目，并没有全面投入。

被“分食”的早餐

入局者多到数不清

从近来社交平台上消费者晒单的早餐选择，不难看出，早餐的“物种”正在多样进化。

十年前，年轻人的早餐选择，更多是豆浆配油条或者来一套煎饼果子；

五年前，年轻人的早餐选择在猪柳蛋、帕尼尼与包子油条中反复横跳；

而现在，年轻人的早餐选择，多样性丰富得令人震惊，这份菜单已经进化出了：纯西方派的“咖啡+贝果”、“蒸气奶+麦芬”，中西结合派的“便利店咖啡+饭团”、“美式+煎饼”......

对于“中西早餐结合的进化”，很难去追溯到底是消费需求推动了产品创新，还是产品创新塑造了消费需求。唯一可以确认的是，早餐这块香饽饽，正在经历着一波又一波的“分食”。

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曾经，大众消费者对于“早餐”的认知更多来自于家门口的早餐铺，没有品牌、叫不出店名，一群人窝在一家几平米的小店，不到10元就能解决一顿既能吃饱又能吃好的早餐。

家门口的小店外，还有一部分消费者对于早餐的记忆停留在一众社区型连锁早餐身上，如庆丰包子铺等老牌早餐，他们更敞亮也更正规。

如今在消费需求与环境更迭下，也有不少快餐品牌，如和合谷、南城香等，将早餐价格“回归”十年前，开启3元自助时代。

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这几年，占据地理优势的麦肯早餐，越发成为不少打工人的心选，但事实上，肯德基早在2002年，就开始在国内试水“早餐品类”，最先在上海门店推出各类粥品等进行本土化尝试。

2010年前后，两大快餐巨头“火拼”，推出各类花样早餐单品，从皮蛋瘦肉粥、油条，到蛋堡、帕尼尼，套餐定价也一度低至6元。

同样发力早餐的，还有中式正餐品牌们，比如眉州东坡酒楼、便宜坊等。在疫情期间，西贝、海底捞等已积极自救，推出早餐品类。

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自从外资便利店进入国内市场，便利店早餐“争夺战”正式开启，经过多年市场教育和供应链成熟化，便利店早餐以及供应链企业的早餐，受众已然趋于稳定。

以711、罗森等便利店为例，每逢工作日早上，写字楼附近的便利店总会大排长龙。有消费者认为，便利店早餐更加契合新一代白领对于早餐需求的标签，“方便快捷、卫生便宜”。

与此同时，场景更加宽泛的各类“地铁型早餐”也在快速发展。比如深圳地铁与农锦源联手推出的深铁食研室、北京地铁售卖羊杂汤+火烧单品的DT食堂，以及麦当劳、肯德基地铁无人小车等。

相较于上述前辈，咖啡、烘焙、新茶饮品牌对早餐的围剿已然是“后浪”。

而新一波更后的“浪”也正在袭来。00后创业卖早餐月入五万、大厂裁员再创业做包子早餐铺，案例比比皆是，入局“早餐圈”的玩家已经多到数不清。

早餐，难做的一门“好生意”

跨界做早餐不罕见，只是今年入局者尤其多。这是为什么？

第一，行业内卷严重，竞争激烈，餐饮品牌自寻拓宽经营业绩之路，早餐便成为新的经营抓手。

“今年或许是餐饮史上最卷的一年，还没入行的要想清楚是不是做好了进入这片血海厮杀的准备。在餐饮市场饱和、供过于求的背景下，餐饮人的日子过得并不舒坦，马太效应明显，头部极少数企业的日子过得相对滋润，但中腰部以下的企业生存就显得很艰难。”一位餐饮老板说道。

“如果茶饮、咖啡生意很不错，那为什么开始卖早餐呢？我觉得大概率是原业务难再突破，大家觉得增加早餐，或许能探索新的增长线。但切勿病急乱投医，因为每个细分市场只会越来越专业，而不是越来越综合。”

第二，增加早餐线是企业根据自身情况做出的灵活调整，没有对错之分。

无论是茶饮、咖啡跨界做早餐，还是肯德基的中餐化，从经营角度看，这是餐饮企业根据实际情况，对自身商业模式和经营方式做出的随时调整和完善。

目前大多数咖啡店、茶饮店的服务时间集中在中午和下午，上午时间段对门店来说存在很大部分经营空缺，其实早起选择喝咖啡、奶茶的人并不多，生意少甚至没生意，门店又要承担房租和人工费用等成本，所以针对目标用户需求，开拓业务项目，是有必要的且具有合理性。

茶饮店并不只限于卖奶茶，门店通过增加早餐来填补这块空缺并非是坏事，把早餐经营好，是能够提升门店产出和提高企业效益的。重点是要考虑目标顾客需求，掌握他们在早中晚的用餐需求和习惯，打破用户的刻板印象，建立茶饮、咖啡与早餐的联想，从而引流增量。

当然，这说起来容易做起来难，还要看企业经营状况。如果门店生意本身经营就不差，是否增加早餐取决于门店自身，人家也不差这三个小时营业时间；但如果门店处于一个求生存的状态，那么再难都要进行调整，否则就会面临关门的风险。

第三，早餐不只要吃饱，顾客更重视性价比。

每个新业态需要经历从市场教育到市场成型的过程，茶饮咖啡跨界入局早餐，同样是新业态。

一方面，早餐具有高复购率属性，咖啡、茶饮的部分门店选址在商圈、写字楼、社区附近、交通枢纽等人流量较为集中的地方，所以增加早餐具有便利条件和空间，直接触达顾客，这是门店扩大消费场景，提高门店效益的表现。但早餐客单价较低，人们在早餐上愿意花的钱是最少的。

另一方面，早餐品类多样化，消费者可选择性更丰富。便利店早餐多年的市场教育下，Z时代消费群体对早餐吃面包喝咖啡的需求明显增加，而且茶饮品牌上新的早餐搭配多以咖啡+烘焙为主，根据《白领早餐报告》显示，60.78%的白领选择在便利店购买早餐。

因而，咖啡、茶饮卖早餐做的就是增量，这种尝试并非没有益处，未来改变整个早餐业态格局也是可能的。

至于做多大多久、消费者接受度高不高、给门店带来多少效益，还需要时间去验证。

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轮值主编｜杨柠睿

视觉、插图｜代丹

编辑｜雪糕

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